波音能够重拾公众信任,但它的时间不多了

  据CNN报道,遇到危机时,有一个你无法找回的很重要的事情就是时间。在相隔数月接连发生两起737 MAX 8飞机坠毁并导致所有人全部遇难的事故之后,波音已经丧失了许多时间,它再也没有多余时间可以浪费了。

  在埃塞俄比亚航空坠机事件之后长达数天时间内,波音CEO Dennis Muilenburg最显眼的行动就是打电话给美国总统特朗普,向他保证飞机是安全的。这引发外界广泛猜测,他是要试图提前阻止政府采取行动,他的这一努力最终失败了。波音的游说活动以及向特朗普的总统就职委员会捐款100万美元,显然也没有为平息这一猜测起到帮助作用。撇开其他不谈,波音及其高管似乎只执着于他们的短期商业利益。波音要成为此事件中的英雄或许已经太迟,不过,它可以反击外界将其作为“坏蛋”的描述。

  波音要是想重拾公众信任并重建品牌价值,就必须更加主动,而不是被动反应。波音采取措施开发软件补丁并支持新系统的飞行员培训,这是很好的举措,但它还可以做得更多。

  记住,时机很重要

  波音在时机把握上犯了严重失误。直到3月18日,也就是埃塞俄比亚航空坠机事件过去八天后,Muilenburg才在一个视频声明对事件给出情感上的正面响应。情绪表达很棒,但是,太迟了,在这五天前,西南航空CEO Gary Kelly就已经发表过一个非常具有同情心的视频。波音本应是第一个,而不是最后一个这样做的。

  当然,波音公司的律师们担心波音及其高管在危机事件之后的言行,今后他们肯定会面对不可避免的诉讼与调查,届时他们的言行都会成为证据。但是,连续多日只发布一些干巴巴的声明,结果就是,波音挖了一个“共情缺口”,显得它冷酷无情,而不是对两起坠机事件中遇难者家人的痛苦、无助与担忧显得感同身受。

  现在要采取的最重要措施就是倾听并认真回应。现在要的是对话,而不是独白。倾听遇难者家人的声音,倾听飞行员的声音。波音已经邀请飞行员和监管机构参加信息发布会。除此之外,波音必须采取切实措施作出回应,这些措施要体现利益相关方的关切,并有助于防止今后类似事件再次发生。

  关注波音未来声誉

  声誉是一项长期考量。波音耗时多年打造的清白声誉已经被破坏,之前对于飞机制造与机型可能不甚在意的乘客,现在会更加注意。波音今天采取的每个行动,都会影响今后人们对它的看法。

  强生公司前CEO James Burke对1982年泰诺中毒案的响应,可以作为波音危机响应的最佳指导。当时,芝加哥地区有三人因服用强生公司生产的泰诺药物而死亡,Burke在美国对泰诺实行全国召回,从而塑造了强生公司的未来。Burke在进行响应时行动果断有力,将消费者信心置于短期销量之上。长期以来,Burke的措施已成为CEO们进行危机响应的最佳范例。

  Muilenburg需要聚焦于波音的未来。他必须强调透明度、谦卑以及真实性。他必须向所有利益相关者证明波音现在以及将来都是完全值得信任的。他必须证明,没有任何东西可以阻止他纠正错误。首先,他要做的就是更多的倾听,这次是倾听员工的心声。

  我们可以假定,波音没有人是故意将乘客置于危险中。不过,各种力量,或许是竞争压力,可能导致有些人低估了风险并高估了内控的健全程度。答案在波音公司内部,波音的声誉需要由内到外进行重建。波音必须通过彻底的根源分析重拾对自身的信心,如果它还没有这样做,它应当召集所有员工,就导致坠机这一结果所做的决策方式进行坦诚对话。

  对未来情形进行反向推演

  Muilenburg应当指派专门的团队对两种情形进行快速研究:最佳情形,现在是2025年,波音是航空业最受信任的公司。最坏情形,现在是2025年,波音已经破产倒闭。然后,波音团队应向前倒推至2019年3月,跟踪导致这两种情形的各个步骤。面对这两个对比鲜明、迥然不同的未来情形,将会照亮今天,还有未来数周、数月要做的战略与战术选择。与其盲目踏进深渊,不如直面困难。

  当然,如果波音在部署737 MAX时存在问题,并且司法部的调查发现波音有偷工减料行为,或曾试图规避对飞机修改进行的正当监管审查,那么,Muilenburg以及涉案的任何其他高管都应立即辞职。确实,有太多的家庭以及社区依赖于波音的持续良好运营。作为一个公司的领导者,你必须将组织的使命和福祉置于你的个人私利之上。这正是你在这个岗位上应当承担的。

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